PR-дисциплины от преподавателей научного коммунизма

Сейчас в России существует более 100 Вузов и кафедр, выпускающих PR-специалистов. К сожалению, профессорско-преподавательский состав этих Вузов ранее читал научный коммунизм, политологию, в лучшем случае — журналистику. После перестройки эта профессура была вынуждена адаптироваться на рынке образовательных услуг — вот и начали преподавать PR. Между тем еще американские классики PR — Айви Ли, Эдвард Бернейз отмечали, что журналистика может дать PR только умение писать тексты, а более близкими дисциплинами по отношению к PR являются психология, социология и лишь отчасти маркетинг и реклама.

Таким образом, читают PR-дисциплины преподаватели, не имеющие опыта работы в качестве PR-специалиста. Практикующие же PR-специалисты, работающие в частном секторе экономики, чрезвычайно заняты, а в Вузы идут читать только ради самореализации, для закрытия «верхних треугольничков» в пирамиде Маслоу. Поэтому учебный процесс на их плечах, к сожалению, построить не получается.

«Точечное» PR-образование

А как обстоят дела сегодня с «точечным» PR-образованием, через систему семинаров и тренингов, то есть, минуя Вузы?

Образовательные активности в сфере PR, существующие и регулярно проводимые сегодня в Москве, можно разделить на 3 категории:

1. Организаторы делятся PR-методологией, доносят свой опыт до слушателей, за что совершенно справедливо взимают отноcительно большую плату. Здесь я бы хотел выделить образовательные проекты ГУ-ВШЭ, КГ «Имидж-Контакт» и образовательного центра Российской Ассоциации по связям с общественностью им. С. Беленкова РАСО: London School of Public Relations (совместно с Institute of Public Relations, Public Relations Consultants Association и The National Union of Journalists Великобритании), образовательные семинары консалтинговой системы «Триз-шанс» по проектированию PR-кампаний и внутренней коммуникации.

2. Организаторы либо принимают на себя, либо предлагают слушателям оплатить небольшие прямые издержки по организации мероприятия (семинара, круглого стола). В качестве примера могу назвать клуб PR-управляющих «PRофессионал» Этот клуб, через финансируемый на членские взносы небольшой исполнительный аппарат регулярно организует встречи с главными редакторами и издателями деловых СМИ, а также «точечные» образовательные семинары. Таким образом, члены клуба получают две возможности. Первая возможность заключается в лоббировании деловых СМИ через создание группы конформного давления. Вторая возможность — образовательного характера — можно «добирать» знания по интересующих PR-специалистов дисциплинам.

3. Наименее интересная категория. Организаторы проводят учебный процесс в виде семинара, конференции или круглого стола так, чтобы: (а) получить паблисити у участников, (б) провести мероприятие с прибылью, получаемой от участия слушателей. Показательный пример: PR-агентство X совместно с изданием Y проводят семинар, посвященный одной из наиболее актуальных проблем PR или, например, корпоративного развития. При этом на панели такого семинара или конференции будут активно пиариться перед своей целевой аудиторией генеральный директор агентства X и издатель журнала Y, а слушатели заплатят от $150 в день за участие в этом процессе. Но какую пользу они вынесут из такой конференции?

Нужно ли MBA для PR-специалиста?

Отдельная тема — это реальная необходимость MBA для PR-специалиста, хотя бы, например, по специальности «маркетинг»?

Специфика и качество отечественного MBA

Качество преподавания российского MBA во многом оставляет желать лучшего и это первая «особенность» нашего MBA. Значение отечественных корочек Master of Business Administration, в значительной степени переоценивается. Этот сегмент образовательного рынка России сейчас серьезно «разогрет» Вузами. Учебный процесс, за редким исключением, проводится силами той же старой профессуры, о которой говорилось выше.

Глубоко убежден, что курсы, читаемые в рамках MBA по специальности «Маркетинг» (например, стратегический маркетинг и маркетинговые исследования, макроэкономика) несут избыточную информацию для PR-специалиста, которому нужно преподавать теорию коммуникаций, социальную и когнитивную психологию, имиджелогию и антикризисный менеджмент, основы лоббизма, семиотику, а также разновидности и особенности подготовки информационных материалов. Это вторая отличительная черта российского MBA для PR-специалистов.

PR-специалист просто «другой»

Не то, чтобы образование было избыточным (знаний много не бывает). Просто PR-специалист должен думать в рамках принципиально иной парадигмы, нежели думает маркетолог или рекламист. Он просто «другой» по отношению к маркетологу (не лучше и не хуже). Косвенным доказательством тому является необходимость разнесения по разным компетенциям платной активности компании (маркетинговой и рекламной) и активности компании, связанной с ее паблисити.

А что говорят по этому поводу классики? Оказывается, новое — это хорошо забытое старое! Котлер и Миндак еще в 1978 году предложили пять концепций, описывающих взаимодействие PR и маркетинга. Западные ИТ-компании, например, предпочитают выстраивать бизнес-процессы в рамках третьей, где маркетинг доминирует над PR.

Взаимодействие PR и маркетинга: пять концепций

Однако правильность этого выбора не является очевидной. Просто эта парадигма доведена в качестве правил игры до российских представительств западных компаний их штаб-квартирами. Однако, PR в российской ИТ-компании — это чисто менеджерская функция, а маркетинг, в первую очередь, отвечает за поддержку продаж, за поддержку сбыта.

В любом случае, правильной будет в каждом конкретном случае та схема, которая способна эффективно работать в рамках конкретной компании, исходя из ее организационной структуры, квалификации и эмоциональной компетентности PR- и маркетинг-директоров.

В продолжение темы MBA отмечу, что осенью 2003 года в России появился и свой коммуникационный MBA, созданный на базе Института коммуникационного менеджмента ГУ-ВШЭ усилиями президента КГ «Имидж-Контакт» Алексея Ситникова. Ясно, что любой учебный процесс должен устояться и это неизбежно будет сделано после его «обкатки» на 1-2 потоках слушателей, но важно, что сделан первый шаг в правильном направлении.

Альтернативный поиск и перемещение «вовнутрь»

Теперь поговорим об альтернативах работодателя или представляющего его интересы рекрутингового агентства, подбирающего PR-специалиста в ИТ-компанию. Их три:

• можно готовить PR-специалиста для работы внутри корпорации, in house, с помощью конвертации человека из своей отрасли (инженера или журналиста ИТ-издания). Если такой кандидат способен системно учиться, он «точечно» доберет на рынке образовательных услуг те PR-практики, которыми еще овладел;

• можно попытаться адаптировать PR-специалиста, работавшего вне ИТ-отрасли; предполагается, что опыт применения PR-практик у него уже есть и ему нужно будет разобраться со структурой и особенностями ИТ-рынка;

• переманить на работу в корпорацию специалиста из маркетингового или PR-агентства. Желательно, чтобы это было либо нишевое по отношению к ИТ-отрасли PR-агентство, либо же агентство, имеющее вертикальный департамент IT&Telecom. Можно назвать как минимум три таких компании: «Алгоритм Груп»». Менеджеры подобных агентств готовы перемещаться «вовнутрь» (in house) по причине значительной разницы в заработной плате.

Вот еще одно свежее косвенное подтверждение готовности PR-специалистов перемещаться из агентств «вовнутрь» компаний: рекрутинговая фирма «АНКОР» сгруппировала все приходящие в ее адрес резюме по типам позиций аппликантов. Итоги первых двух кварталов 2003 года показали, что 6% резюме пришло от специалистов в области маркетинга, рекламы и PR. По мнению экспертов «АНКОРа», эта категория соискателей с удовольствием рассматривает предложения на позиции внутри компаний-клиентов (in house), так как считают такую работу более стабильной и перспективной в плане развития карьеры.

Другое дело, что управляющие партнеры PR-агентств начали вырабатывать собственные защитные механизмы против ухода PR-специалистов. Они стараются не замыкать на одном и том же сотруднике объем работ в пределах замкнутого технологического цикла. Таким образом, с точки зрения компетенций в PR-агентстве из сотрудника растят специалиста. А при работе в PR-департаменте in house нужны наоборот сотрудники с качествами генералиста (имеется в виду хороший mix-up).

В заключение отметим, что наиболее предпочтительной представляется именно первая альтернатива. В любом случае, в рамках каждой из трех альтернатив в качестве доминирующего критерия при выборе PR-специалиста на работу должны преобладать: опыт, разнообразие практик (генерализм) и способность специалиста постоянно и системно учиться.